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2015年中国珠宝首饰行业发展趋势分析

作者:admin   点击数:  日期:2015-07-30

行业发展趋势

(1)品牌竞争趋势凸显

尽管国内的珠宝首饰行业目前正处于品牌竞争的初级阶段,国内品牌与国际及传统港资品牌实力相差较大,但国内市场庞大的消费需求给予了国内品牌相当大的发展机遇。而且正因为国内首饰行业目前正处于品牌竞争的初级阶段,在这个阶段,已经具有品牌效应的珠宝企业如果能抓住国内市场旺盛的契机开始发力,有望实现品牌腾飞。

越来越多的珠宝商开始认识到品牌竞争的重要性,加入到品牌竞争的行列中来,而具有一定品牌效应的企业之间竞争也愈来愈激烈。品牌竞争将成为中国珠宝玉石行业壮大的必经之路。

(2)钻石饰品增长迅速

随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变,钻石镶嵌首饰消费文化近年来逐渐成为珠宝首饰市场中重要组成部分,而且正在被越来越多消费者所接受,钻石饰品消费在中国呈现出快速增长趋势,钻石零售市场占全球钻石零售市场份额也由 2010 年的 8%提升到 2011 年的 11%,首次超越日本,位居世界第二。

由于大多数八十年代出生的人都是伴着电视机的普及和“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语而步入青年时代,钻石对爱情、婚姻寓意的表达远非传统意义上的黄金可以代替,并且随着中国经济的发展和消费者消费观念的转变,钻石镶嵌首饰消费文化获得更多认可,现阶段的钻石饰品消费已经从单纯的婚庆刚性消费逐步向情感消费扩展,从单一的钻石戒指消费到成套钻石饰品扩展,钻石饰品消费迎来新的发展机遇。

(3)二、三线城市呈现出巨大的增长潜力

贝恩公司研究显示,2008-2009 年,中国奢侈品消费增长中超过 60%来自珠海、绍兴、无锡这样的二、三线城市。随着上世纪九十年代开始中国经济的高速增长,人民生活水平的提高,我国二、三线城市居民也开始表现出一定的高端珠宝消费能力。

(4)渠道拓展成为竞争核心

从珠宝首饰产业链环节来看,主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个步骤。随着产业化分工深化和市场竞争渐趋激烈,纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降,设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。因此,快速扩张,通过建立全国性范围的营销网络控制终端从而获得销售主动权,为品牌带来更多溢价,成为更多品牌的必然选择。

从渠道建设方式来看,珠宝首饰行业营销模式主要分为自营、经销和加盟。

这三种模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力方面都各有利弊,如何选择最适合企业经营现状的渠道拓展模式,实现渠道的精细化管理和运营成为现阶段珠宝首饰企业面临的主要问题。

(5)款式、工艺日益成为消费者购买饰品的重要标准

    首饰的最大功能是装饰,因此款式设计是消费者购买珠宝时的首要考虑因素。从《2008 年中国黄金珠宝消费白皮书》的调查数据来看,首饰的款式是消费者选择购买产品的最重要因素。款式设计是否能够符合消费者的审美观,直接决定了消费者是否有兴趣购买该款式、品牌的首饰。

随着行业设计能力的不断提高,珠宝饰品款式更加复杂,制造难度不断加大,对生产设备、生产工艺提出更高要求。工艺在消费者购买饰品考虑的因素中,也越来越重要。

(6)行业集中度逐步提高

资金实力和品牌影响力对珠宝首饰品牌企业的发展至关重要,是其拓展渠道的基础。由于普通的消费者对珠宝首饰的质量和价值难以鉴别,大多数消费者在购买珠宝首饰时,只能依靠对珠宝首饰品牌的知名度和信任度来判断。因此,对于珠宝首饰企业来说,其资金实力越强、品牌的美誉度越高,就越能直接带动产品销量的增加,这促使整个市场份额进一步向知名品牌聚集,行业集中度不断提高。

中国珠宝玉石首饰行业现状及市场前景

(1)中国珠宝首饰市场空间巨大

随着中国经济高速发展、城市化进程加快,中国人均珠宝消费额近几年有显著提升,由2000 年的10.20 美元提高到了2009 年的18.80美元,增长了80%以上。而与世界发达国家横向比较,中国人均珠宝消费额却显著偏低。根据欧睿咨询统计,2009年中国人均珠宝消费额仅有18.80美元,而意大利、法国、英国、日本以及美国的这一数值分别为 77.20 美元、82.00 美元、83.90 美元、89.00 美元、154.70美元。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的平均水平,那么我国珠宝需求将扩大 5 倍左右,我国珠宝首饰的市场空间巨大。

根据中宝协统计数据,我国珠宝玉石首饰行业 2008 年-2012 年销售总额分别为1,800亿元、2,200亿元、2,500亿元、3,800亿元和 4,000亿元,成为全球珠宝玉石首饰行业增长最为明显的国家之一,已成为仅次于美国的世界第二大珠宝首饰市场,一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。我国2009年黄金消费近500吨,取代印度位居世界第一,2010 年首饰用黄金量达到 432 吨,较上年增长 19%,黄金首饰消费约 1,150 亿元;铂金消费多年居世界第一,2009年首饰用铂金约54.5 吨,占全球首饰铂金用量的71.5%;我国玉石年消费量超过200亿元,是世界上最大的玉石加工及消费国;珍珠年产量约1,400 吨,占世界珍珠年产量的 95%以上2。

中国 2001-2012 年珠宝玉石首饰行业市场规模如下表:

    

数据来源:中国珠宝玉石首饰行业协会

(2)钻石镶嵌饰品快速增长,二、三线城市成为主要增长点由于大多数八十年代出生的人都是伴着电视机的普及和“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语而步入青年时代,钻石对爱情、婚姻寓意的表达远非传统意义上的黄金可以代替。因此市场需求将会越来越多向钻石饰品倾斜。

随着我国国民经济持续、稳定、高速发展,城镇居民人均可支配收入和农村居民年均纯收入都大幅增加,人民群众的购买力相应大幅增强,消费者对钻石饰品购买热度不断提升。根据中宝协数据显示,2011 年,上海钻石交易所钻石进出口交易总额达到47.08亿美元,较上年同期增长63.1%3;钻石饰品的市场规模从90年代初的14亿元增长到2009年的超过250亿元,并呈高速增长趋势。

贝恩公司研究显示,2008-2009 年,中国奢侈品消费增长中超过60%来自珠海、绍兴、无锡这样的二、三线城市。随着上世纪九十年代开始中国经济的高速增长,人民生活水平的提高,我国二、三线城市居民也开始表现出一定的高端珠宝消费能力。中国快速的城市化,以及大城市以外地区的财富增长,孕育了大量二、三线城市高端饰品消费者。根据《2008 年中国黄金珠宝消费白皮书》数据显示,超过30%的受访二、三线城市消费者表示自己已经拥有钻石饰品。钻石不再仅仅是一线城市消费者的宠儿,以二、三线城市为代表的消费者正逐渐成为中国钻石消费的潜在力量。

相比黄金、铂金等贵金属饰品定价,钻石镶嵌饰品定价具有以下特点:

① 价格形成机制

贵金属饰品价格由其耗用的黄铂金价值、工费、工艺技术、品牌形象等因素决定,其中耗用的黄铂金原材料价值是决定其价格的核心因素。

钻石镶嵌饰品价格则与其所镶钻石、耗用的黄铂金、品牌形象、工艺技术、款式工费等多种因素相关,一般来说所镶钻石价值是决定其价格的核心因素,虽然钻石镶嵌饰品中也含有黄铂金等贵金属的成分,但一般因占比较低对钻石镶嵌饰品的定价影响较小。

② 价格调整机制

贵金属饰品的销售价格与其原材料价格存在着联动关系,当上海金交所黄金、铂金交易价格波动时,贵金属饰品的销售价格会相应即时调整。

钻石作为钻石镶嵌饰品的主要原材料,其价格从较长时期看,整体呈现缓慢上涨的趋势。同时,钻石镶嵌饰品价格虽与原材料价格存在联动关系,但不同于黄铂金饰品随原材料的即时调整机制,其对原材料价格波动的敏感度相对较低,其价格调整一般滞后于成品钻等原材料的价格波动。

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